白酒带头打响消费争夺战：名酒“卷”营销，中小酒厂招商难｜直击糖酒会

【中媒观察】“过完春节过春糖”，第110届全国糖酒会换了一种“热闹”形式，从“春糖会”进化成“春糖节”。

3月20日，第110届全国糖酒会在成都开幕。据官方数据，本届糖酒会展览总面积达32.5万平方米，汇集45个国家和地区、超6600家参展商以及30万+件特色展品。

作为酒水行业的“晴雨表”“风向标”，春糖会往往折射出白酒行业的趋势和走向。笔者连日来走访发现，随着白酒行业分化加剧，春糖会的功能出现分化。一边，中小酒厂越来越难以通过春糖取得良好的“招商”效果，而另一边名酒则充分利用糖酒会这个契机，在场外“卷”营销。

看似热闹，实则稍显“冷场”

今年的春糖会可谓“花式整活”，不仅展览规模、参展人数均创历届之最，还创下了多个“第一”。

笔者了解到，今年春糖第一次提出“过完春节过春糖”口号；第一次明确提出“春糖节”；第一次将3天的展期拓展为17天全城联动的盛会，由馆及城、由“展”到“节”；第一次开春糖音乐节；第一次开通糖酒会国际专列；第一次专门为糖酒会出台了海关通关便利政策。

也就是说，本届糖酒会已不单是行业盛会，还升级成了城市节日。如此一来，3月的成都就格外热闹。

小猪民宿数据显示，截至3月14日，糖酒会举办地中国西部国际博览城和世纪城新国际会展中心，成为平台搜索的热门关键词，环比上周搜索量增长371%，宽窄巷子、春熙路、太古里、锦里、武侯祠等景点热度上涨明显。

此外，糖酒会期间，成都民宿订单量比去年同期增长207%，房源预订的主要客群为80后及90后的商旅人群，带有“可办公”“可做饭”“交通方便”“商圈配套”等标签的两居室民宿最受商旅人士青睐，订单平均间夜4.9天。

笔者还注意到，自3月15日酒店展正式开始，成都人流、车流明显增加，成都交警发布多条交通出行提示。

不过，与外界的热闹相比，现场多位参展商却表示，“看似热闹，其实没有比去年好太多。”

事实上，经历了2023年行业大调整后，今年大部分从业者都对春糖抱着“观望”态度。据了解，早在2月，业内就对“参不参加春糖”这事掀起了讨论。

以往春糖是酒商见老友、交新友、选品、签单、与同行交流等不可或缺的场合，如今，即使来参展了，其目的大多只剩下“看一看”“走一走”。

来自上海的一位参展商表示，“我们算是临时决定过来参展，之前大家都在观望，轻易不敢有动作。”他透露，考虑到参展要花费的成本以及最后的招商效果，今年公司仅在酒店不起眼的角落位置布展。

值得注意的是，以往春糖期间，成都机场、高铁及地铁站内均是酒企铺天盖地的广告宣传，设展酒店外更要配上声势浩大的地推人员队伍，将酒店堵个水泄不通，但今年这一现象明显减少。一酒店的一楼、二楼上有近40家参展商，但酒店内却颇显冷清。

由于“观望”氛围浓厚，今年白酒行业活动规模也明显下降。春糖开始前，就有多位行业媒体人士坦言，“以往至少要办3-4场活动，今年可能只有1场，或者不会办。”

国信证券发布研究报告提出，市场在经历2023Q4需求短时期“冻结”后，对于春糖的预期相对较低，今年糖酒会呈现“弱预期、弱现实”。具体表现为，今年春糖的意义更多是品牌露出和文化宣传，大厂的招商布局占比降低；春糖期间人流、车流、酒店价格低于去年同期，大商参会的比例降低，中小酒厂参与热情较高。

阵地分化，招商弱化

笔者注意到，今年白酒展区“阵地”划分尤为明显。开发商品牌、中小酒厂聚集在传统老牌五星酒店如锦江宾馆、大成宾馆、世外桃源酒店、岷山饭店等。

事实上，业界有共识：“北看西藏饭店，南看锦江宾馆”。以往锦江宾馆就是高端酒企的必争之地，该酒店设展酒厂数量最多，人流量最大，是酒店展必逛之地。然而，随着头部名酒们不再需要大规模招商，且更注重品牌形象展示，便逐渐撤出酒店展。

今年亦是如此，知名白酒诸如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等大酒厂均选择在世纪城新会展中心、环球中心天堂洲际大饭店亮相，这些头部名酒吸引了大部分参观者驻足，拍照打卡等。

位于锦江宾馆内、剑南春一开发品牌负责人表示，“这边看不见名酒的，布展的都是开发商和中小酒厂。”

据观察，相比锦江宾馆内的人头攒动，其他几家酒店人流量并不算大。且大部分人流都集中在酒店一楼，二楼多家展厅内只有工作人员。

当被问及签单效果时，古井贡酒一销售部负责人告诉笔者，“向我们咨询、了解的客户很多，但签单不是那么简单的事，现在客户都非常谨慎，大都要去酒厂实地考察了才会真正考虑。”不过，对此他也乐观看待，“糖酒会期间，我们很多老客户都来了，此外也认识了很多新朋友，也算是意向客户。”

一位上海的酒商同样在谈及招商时表达了无奈：“我们是小企业，招商当然是我们的核心目的。但这两年行情太差，客户的确不差钱，也想要一个好的项目，但是能给到我们的机会很小。”

对于此现象，业界普遍认为，糖酒会的交易功能正在减弱。中国酒业独立评论人肖竹青认为，“精准招商比大水漫灌的糖酒会招商更有效率，糖酒会招商功能在弱化，而交流功能在强化，现在糖酒会谈生意的越来越少，谈行业趋势的越来越多。”

当然，阻碍经销商选品的另一原因是库存。目前白酒渠道库存堆积，酒商们根本不缺货。现场一白酒批发商就坦言，“仓库里还有不少货，这次来就是看一看行情。对于其他新品，目前不考虑。看下半年情况，如果行情好转明显，可能要换一些价格便宜点的酒。”

招商弱化，库存难消，糖酒会对部分酒厂已经不具备吸引力。据观察，今年糖酒会杂牌酒数量明显减少，一些叫得上名字的酒厂，例如金种子酒、金徽酒、山东景芝酒业等均未参加这届糖酒会。

名酒花式营销，场外比场内热闹

中国酒类流通协会会长王新国在会期表示：“有人说今年春糖人气不旺，实际上并不是这样，今年春糖形势很丰富，有音乐节，有潮饮节，有窖主节，实际上春糖在不断进化，互动性在增强。”

的确，业内普遍有同感，今年春糖，真正的“重头戏”在展馆之外。因为相比场馆内的“冷淡”，名酒在场外动作频频，才让糖酒会的气氛有所升温。

具体来看，3月18日，茅台集团生态农业公司推出了新品“悠蜜蓝莓气泡酒”，这也是茅台集团推出的首款低度气泡果酒；3月16日-19日，“糖酒会天下•潮饮生活季”在成都高新区交子音乐广场开幕，五粮液以“第110届全国糖酒会首席合作伙伴”“第110届全国糖酒会展城融合合作伙伴”身份赴“春糖之约”，现场五粮液以“young”而时尚的形象全新开设展台，丰富多彩的白酒趣味活动，创新又好喝的白酒鸡尾酒、五粮气泡酒，引爆现场。

当然，场外的热闹远不止于此。春糖期间，泸州老窖窖系列新品上市，旗下包括6款产品，每款细分为三个度数，覆盖200-800元价格带。尤值得一提的是，3月16日-20日，泸州老窖打破传统，将“2024泸州老窖窖主节成都站”的举办地搬到了成都桂溪生态公园，活动现场有窖主茶馆、非遗玩乐街区、露营、沉浸式环幕剧、互动游戏体验、音乐会等多种特色活动。

山西汾酒可谓与泸州老窖不谋而合，将为期三天的“恰如其汾――2024汾酒城市巡游计划”定在成都东郊记忆4A级旅游景区举行，现场各种艺术展示、手作体验、音乐演出、美味小吃等各色摊吸引了大批观众和游客。

名酒的战略导向很明显，即年轻化，这也是本届糖酒会要尝试的方向之一。例如3月23日-24日，首届“ROCKCANDY春糖音乐节”将在青羊区非遗博览园举办，以此为整个“春糖节”完美收官。

业内认为，目前头部名酒的新质增量，一个是国际化，一个是年轻化，相比之下后者更容易实现。因此，以贵州茅台为代表的名酒企纷纷扩容年轻化产品，其营销方式也足够多样化、年轻化。

进一步来看，头部名酒“酣战”营销的背后，更是在带头打响消费争夺战。

商务部确定2024年是“消费促进年”，而为全成都人民熟知的糖酒会无疑在成都促消费行动中占了“天时地利”。

效果上来看，今年的春糖达到了全城联动，在形式上更加丰富。据了解，全城举行了43场相关展城融合活动，覆盖全成都的特色主题街区、A级旅游景区、酒品产区、铁路港。如此大好时机，自然也为名酒企强化消费培育提供了绝佳舞台。

从市场来看，券商给出了2024年白酒超预期的评价。国信证券研究报告就指出，白酒在春季糖酒会反馈好于此前预期，渠道信心环比明显修复。其认为，春糖实际情况反馈好于此前悲观预期，春节期间动销首次验证白酒需求的韧性，春糖参会情况验证供给侧的韧性。