时隔4年,各路NBA球星再次开启了自己的中国之旅。前不久,迈阿密热火队当家球星吉米·巴特勒,在一片呼声中结束了他的「我即可能」主题中国行。

正如李宁那句「一切皆有可能」的slogan,在上个赛季NBA季后赛上,李宁签约球员吉米·巴特勒脚穿首款个人签名鞋李宁JB1,带领热火队创造了历史上的第六次黑八奇迹。而巴特勒在比赛中屡屡上演英雄救主,书写下的「我即可能」的热血故事,也令他在国内的人气和商业价值都更上了一层楼。

比如,近期李宁联合抖音电商开新日IP,结合巴特勒中国行事件打造的品牌上新活动,就以李宁JB1黑八限定配色球鞋、驭帅17新配色两款尖货爆品为引,带动了品牌篮球鞋、篮球服饰等品类上新大获成功。而其中,李宁与抖音电商开新日以“超级球星”+“超级尖货”拓宽品类矩阵的上新玩法,更是令人眼前一亮。

观察这场营销合作,或许每个品牌都可从中找到一些关于品牌上新的新思考。

一、以新品为“钻头”,打通高意向用户群创造增量

推出新品是品牌保持活力的重要方式,也是抓取新用户的重要手段。而对于成长于互联网时代的年轻消费者们来说,多元化、定制化、圈层化的消费趋势已愈发明显,他们对产品的消费已不再局限于“使用”,而是更期待通过个性化的消费行为,巩固自身标签,取得同好认可,获得鲜明的身份共识。

在此背景下,每一个快速崛起的细分品类背后,可谓都隐藏着一个更惊人的增长空间。而这正是抖音电商开新日这次与李宁合作,为品牌打造篮球鞋、篮球服饰等品类新品上市营销的洞察所在。

据中国篮协公布的数据显示,在中国,公众及青少年对篮球项目的认可度位居三大球类运动之首。由于年轻人对篮球的喜爱,在运动鞋服的市场中,篮球鞋服的用户群不仅数量庞大,且在兴趣和身份认同的影响下付费意愿和客单价也相对更高。而据抖音电商数据观察,作为一个运动品牌,虽然李宁篮球鞋服的份额在品牌总市场份额中的占比与日俱增,但在抖音电商平台上,李宁过往的业务还主要集中在休闲鞋、运动鞋等客单价相对较低的品类之上。

为此,抖音电商开新日营销IP希望以倍具潜力的篮球品类上新为“钻头”,帮助李宁在抖音电商平台内打通与泛篮球爱好者的沟通联系,从而为品牌拓宽高意向用户群体,最终借助篮球品类的增长点创造生意的增量。

据Euromonitor测算,到2026年中国运动鞋市场规模有望达到3377亿元,并且在较高基数背景下,仍有望保持接近10%的成长速度。未来,篮球鞋的市场份额的同步增长自然不容小觑,抖音电商开新日帮助李宁聚焦篮球品类、丰富品类矩阵,或为品牌找到一个非常不错的增长点。

用兴趣匹配人货的逻辑,快、准、稳引爆新品上市

诚然,新品作为一个品牌活力的象征,天然更能为品牌吸引用户。但在新品层出不穷的今天,已不必赘言新品的破圈之难。那么,抖音电商开新日具体又是如何围绕新品做运营,帮助李宁引爆篮球鞋、篮球服饰两个品类上新的呢?

互联网时代,曾有条口口相传的金句:“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。在抖音电商,其实也可以套用这句话:“每一个消费品,都值得在抖音电商上以兴趣为突破口当做新品再做一次”。

日前,据国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告指出,在兴趣电商或者内容电商的模式下,全新的“兴趣/内容—激活需求—购买—展示分享”链条已经形成。而此次抖音电商开新日,正是依托兴趣电商的优势,并深耕新消费链条的各个环节,让李宁的上新繁而不杂,做到了有的放矢。

预热期:全民挑战赛+球星话题+赛事IP,锚定精准人群种草

首先,在活动的预热期,抖音电商开新日充分发挥抖音电商的数据服务能力,锁定18-35岁男性用户群体中,关注篮球赛事、关注篮球明星、关注潮流文化、关注街头文化、热衷业余时间篮球运动等不同兴趣的潜在消费人群,并向他们感兴趣的内容进行精准渗透。

一方面,抖音电商开新日延续了发起挑战这个抖音原生内容推广的主流方式,并结合李宁反伍叁加壹怒沸撕系列赛事决赛热点,在平台发布了李宁全民任务挑战赛#反伍制燥,鼓励篮球爱好者通过参与短视频录制,关注和参与李宁叁加壹联赛“反伍怒沸撕星决战”及巴特勒中国行活动。

「李宁反伍叁加壹怒沸撕」系列赛事创办于2005年,比赛取自街头的基因,融入了新的玩法。不仅强调团队合作,又可以展现球员的个人英雄主义,早已突破了“小众”的街头篮球圈层,广受泛篮球爱好者的关注与喜爱。抖音电商开新日以李宁自有篮球赛事热度为本,结合抖音挑战内容放大传播势能,有效为李宁打破圈层限制,创造了更多关注。

另一方面,李宁和抖音电商开新日还以球星巴特勒挑动话题互动,在社交媒体上发布挑战赛中排名靠前用户,将成为“反伍怒沸撕星决战”观众,并有机会亲密接触巴特勒的互动激励机制,进一步吸引了全网泛篮球用户参与。数据显示,最终#反伍制燥全民挑战赛播放量突破2.5亿,为李宁的上新活动沉淀了精准的人群资产。

在需求方主导的市场中,抖音电商开新日借助维度更丰富的信息线索锚定精准人群,并在尽量不降低信息体验的前提下进行精准内容种草,把新品被动等待用户搜索转变为主动预判用户兴趣偏好的「货找人」,成功打通「人找货」与「货找人」双向链路,这就是兴趣电商的在种草引流方面的优势所在。

爆发期:以从点到面的链路,收束流量辐射全品类爆发

到了活动的爆发期,为了最大限度撬动篮球品类新品的销量爆发,抖音电商开新日则采取了从点到面的链路——以最具爆点的球星巴特勒,和其此次合作的李宁JB1黑八限定配色球鞋尖货爆品收束流量,并由单品将集中起来的高意向人群牵引至整个新品系列,辐射整个篮球品类的销售。这样做的好处在于,与家居、彩妆等其他类目不同,鞋服作为非标品,可以说是典型的新品驱动类目,往往需要藉由新品爆款带动同期的整个系列的销售,篮球鞋服品类自然也不例外。

而要打造爆品尖货,这件事说难不难,说容易也不容易,但抖音电商确有一套自己的杀手锏,那就是将抖音电商“直播”+“达人短视频”的内容生态,与抖音电商开新日的货架场景形成紧密联动,全域协同将以往电商平台“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分都充分挖掘了出来,从而为引爆新品提供更强劲的动能。

在此次合作中,抖音电商开新日以直击#巴特勒中国行为热点话题进行内容传播与预热。话题不仅登上抖音热榜TOP27、抖音同城榜TOP1,更是辐射到站外虎扑热帖榜NO.8、微博体育榜TOP5,活动真正实现了全平台声量放大,为直播活动“NBA季后赛战神巴特勒空降品牌直播间”引流。并以巴特勒在直播间为粉丝送上亲手签名的JB1黑八限定配色尖货、抽购亲签球鞋、亲签T恤等为噱头,引爆直播间热度。

本次抖音电商开新日独家限量发售的巴特勒同款JB1黑八限定配色球鞋,作为重磅尖货,牵引了起店内篮球品类的销售。提前3-4天开放购鞋资格抽签,吸引用户入会参与,活动当晚8点直播间线上开签发售,吸引更多自然流量涌入直播间——300双JB1黑八配色上线即售罄,尖货热度辐射店内篮球品类生意爆发,带动了全店销量增长。

在巴特勒中国行期间,几乎每一站行程都吸引了众多站内外用户关注。其中,巴特勒也是以#首位来村BA的国际球星话题登抖音热榜TOP2。而巴特勒中国行事件持续的热度,在开新日活动期间不断引流用户进入李宁篮球旗舰店和直播间,为销售延续火力。

另一方面,通过达人内容为抓手,也可以更有效的锁定圈层打造爆款,而这方面同样是抖音电商的看家本领。于是,抖音电商开新日还结合目标用户兴趣点,结合达人粉丝画像数据,安排了篮球垂类达人深度触达用户。

比如@穿7号的三井、@陈一帆、@甲甲、@李云开开以上篮对抗技巧教学、投篮技巧教学等内容,场景化演绎并种草JB1系列、驭帅17新品,从产品功能到颜值配色和能打的品质全方位进行讲解。还有@Adragon周凯恒以情侣间的球场剧情激发泛篮球爱好者对爆品的关注等,都拓宽了种草人群范围。

与此同时,抖音电商开新日还通过达人口播、置顶落地页、挂载搜索词引流李宁篮球旗舰店直播间与卖场,在种草的同时也直接加速转化,整个过程又快、又准、又稳。在“人找货”和“货找人”的双向链路帮助下,助力李宁实现了新品营销“品效销”几何级的增长。

结语:

回望过去几年,新生代消费群体成为主力军,他们乐于尝鲜、以彰显个性和悦己的消费需求,使一些专注细分品类挖掘的品牌有了更多成长机会。而在这条朝着机会奔跑的拥挤赛道上,品牌如何在需求方主导的市场中快速激活用户的购买欲望,以及形成口碑传播提升销量上的转化就很考验品牌的能力了。

此次李宁打造的篮球品类上新之所以能够引爆,除了品牌自身的产品力及巴特勒的热度加持外,也离不开抖音电商开新日站内优化链路并进行流量扶持。比如此次从挖掘爆款尖货卖点和人群洞察,到匹配用户兴趣的人货精准传播种草,再到最后以尖货辐射全品类新品的转化。抖音电商开新日以全链路助力了李宁拓宽人群,找到品类增长点。

对于很多和篮球鞋服一样的非标品类说,抖音电商开新日这种以数据拆分人群,并匹配精准内容激活用户欲望的兴趣营销,或将成为一个重要的途径。简而言之,要抓住趋势品类新品上市稍纵即逝的黄金时间,说服消费者购买高价值新品时,以兴趣匹配人货是比较好的种草和蓄水方式。

今年在全域兴趣电商步入“全域一体”阶段,货架场景迅速增长的背景下,抖音电商还升级了相应的经营方法论,从FACT+到“FACT+S”,进一步加强了对货架场景的关注。也就是说不仅是人货的匹配,如今抖音电商开新日已能够集中内容场到货架场的全域资源,以多样的营销玩法拉动各行业新品增长。未来,随着抖音电商开新日对品牌在抖音电商平台从营销到销售的全链路新品发售新模式的不断探索,相信它势必会给品牌上新带来更多惊喜。